网站品牌运营评估金字塔模型

背景
随着互联网的复苏和企业应用互联网开展商务活动日誉普及，中国进入大小网站百花齐放的时代，此时实现网站运营的重要战略则是网站品牌运营！
成功的网站品牌能够帮助网站迅速脱颖而出建立知名度、占据行业领军位置又能促进销售额增长、刺激网站整体运作体系日趋完善，更重要的是为网站持续领先和盈利提供保障；
网站品牌运营评估则可以验证运作中实施方法的成效和积累丰富的实际操作经验，而且可以增强网站员工的信心，其效果并非一般游击战术所能比的！

适用范围
网站品牌推广评估、网站平台建设评估

为什么要进行网站品牌运营评估？
1、 品牌计划实施前与后的变化必须加以检验和度量来测算实际取得的效果，否则无法评估运营成效。
2、 只有通过检验和复核之后才知道网站运营中哪些方面是效果明显的，哪些是不明显的，哪些是方面无效果或者忽略了甚至是哪些方面是负面的。得到这些结果之后可针对不同情况作相应战术调整，提升网站品牌运营实施能力。
3、 不断优化完善的评估方法和依据，将形成网站企业宝贵的财富，更重要的是可为后期上马的网站新项目或网站子项目提供了良好的评估标准。

网站品牌运营评估金字塔模型：
在检查网站品牌运营评估方面，利用金字塔评估模型可作全面详细的评估：

该模型由三个品评估标准组成：网站品质、网站知名度与美誉度、网站品牌价值，模型具有以下特点：
1、 模型之间三个评估标准具有层层递进和互为影响的作用。优秀的网站品质为知名网站品牌打基础，高知名度与美誉度的网站品牌对网站品牌价值提升起到关键因素，网站品牌价值是网络公司整体实力的体现！因此我们对三者之间的评估需要考虑网站现状、结合当次品牌推广计划的目的，分主次进行评估。
2、 模型使网站运营评估数据化，以数据说服人。模型把实际品牌运营评估过程量化成许多评估点，且进行有序组合，并采用表格规划、图表分析等方法，让评估效果更加科学、客观。
3、 模型从实战中提取，可操作性强。模型融合了6家不同类型网站的运营情况，同时结合太维顾问(www.eyefit.com)的经验，优化提炼，许多评估点看后即可转化为用，用则起效。

下面就模型作详细介绍：

1、网站品质评估

定义:一个能够为客户提供优秀服务的高品质网站是打造名牌网站的根基所在。网站品质包括两个方面：网站本身的品质和网站的品格。网站本身的品质指的是平台本身的打造方面，需要网站定位独到、整体策划包装能吸引客户、栏目分配合理、网站功能操作方便、将网站服务有效推荐给客户；网站的品格指的是网站运营至始至始以消费者为中心，在平台技术整合、市场推广、客户服务、销售各个环节均围绕消费者展开，让消费者感到满意。

A、 网站平台的变化：将计划实施前后网站平台发生的变化作详细分析，包括：网站策划是否充分体现出网站整体定位；网民对网站整体包装设计的认可度；网民对网站功能的操作印象；公司市场部和业务部对网站营销效应的认可度，请仔细分析，并作为总体分析参考性资料！
B、 网站点击的数量变化：将计划实施前后的日均点击量（按三个月计）作对比、案前当日点击量与案后结束当日的点击量作对比，案前当日点击量的波峰与案后结束当日点击量的波谷作对比，做出上升或下降的比例，并作为总体分析参考性资料！
C、 网站日均IP地址数量的变化：将实施前后的日均IP地址量作对比，实施前后当日IP量作对比，实施前当日IP量与实施结束当日IP量作对比，并做出上升和下降的比例（%作单位），并作为总体分析参考性资料！
D、 网站会员数量和质量的变化：将实施前后的会员累积增长量与日均增长量作对比，并做出上升和下降的比例（%作单位），根据不同的网站市场运作活动，对会员来源、会员地区分布情况作详细数据统计与分析，并作为总体分析参考性资料！
E、 网站会员行为的变化：将实施前后会员登录情况下，停留网站的时间、使用核心功能的频率、访问的栏目、会员综合行为分析等等均做出详细数据统计与分析，并作为总体分析参考性资料！
F、 客户数量的变化：建立客户数据库，将实施前与实施后客户（网站会员客户、电话营销客户、其它渠道获得的客户….）数量的变化情况作对比分析，业务人员需要注意收集客户反馈，业务助理每日整理并作记录，并作为总体分析参考性资料！
G、 网站客户服务的变化：良好的售前、售中和售后服务是品牌成功的保证，售前和售中服务不仅可以提前了解市场的需求而且可以促进销售；而售后服务客户满意度的提高意味着企业拥有了越来越多的忠诚客户和义务宣传员。客户服务人员每日把处理客户反馈（建议、投诉、咨询、回访客户、其它…）的情况做登记，比较计划实施前后这些数据的变化情况，同时根据客服人员实施服务客服的经验，拿出详细分析报表，并作为总体分析参考性资料！
H、 网站友情链接数量与质量的变化：将实施前后友情链接的数量与质量作对比，并认真记录对方交换者对我网站的印象，总结在提高链接与质量方面所使用的方法，分析哪些方法会对链接数量与质量起到决定性作用，并作为总体分析参考性资料！
I、 网站市场占有率的变化：通过客户资料系统仔细分析实施前后网站市场占有率的变化，并结合销售统计数据、客户访问网站来源数据，再作仔细对比分析，并作为总体分析参考性资料！
J、 网站销售的变化：分析计划实施前后网站销售的变化情况，包括总体销售额变化情况，月销售额变化情况，由网站品牌价值产生的潜在客户数量等等，并作为总体分析参考性资料！
K、 网站利润与成本的变化：仔细分析实施前后网站利润的变化情况，网站成本的变化，成功的品牌运营能够促使利润最大化，成本合理化，请仔细分析，并作为总体分析参考性资料！

2、网站知名度与美誉度评估

定义:网站的知名度与美誉度是商品声誉和企业形象的综合反映，它体现了一种公众的认同感和依赖度，是名牌的“名气”所在。

A、 ALEXA排名的变化：这个排是国际上知名的第三方排名，较为公正、公开，按照其发展趋势，逐渐将成为评估网站知名度的重要标准。请仔细记录在实施前后，每天ALEXA排名变化的情况，并作出对比分析。分析点不仅仅只包括点击排名，而且还要包括客户停留时间、停留人数等方面的排名，越详尽越具备说服力。
B、 GOOGLE、百度、新浪、搜狐、网易排名的变化：密切监控有关网站的5个核心关键词在其网站上的排名变化情况，要想持续获得高排名，网站的经营功底在这里体现非常突出。（有些服务商可以短时间内作假上升排名，但长期的排变化情况则可以公正反映出真实情况。）
C、 外界媒体（电视、广播、网站、杂志或书刊）、外界情况报道情况：分析实施前后，外界媒体对网站的关注程度。
D、 客户接受度、满意度、忠诚度评估：通过网站自身的调研，或者寻找第三方调研机构进行调查分析。
E、 权威性机构或媒体作出的网站排名和人气网站评估：每年国内均有许多媒体对网站进行评估，我们可以通过此种方式参与评估，并获得客观性评估数据。

3、网站品牌价值评估

定义：网站品牌价值是评估名牌网站重要方法，它已提升到文化的层面，是一种无形财富，是企业发展的最大资产。运作网站实际上到最终，是文化的竞争，商业网站的经营是商业文化的经营，人才网站的经营是人力资源文化的经营，而文化的产生需要通过时间的考验，这个时间最好是以网站经营5年以上再进行评估，因此，它把网站品牌运营推向长远经营的高度，这是每家网站运营商追求的最高境界！

 当然，在短期网站品牌价值评估方法，特别是在网站转让、出售、上市等运作中，会出现聘请专业机构评估网站品牌价值的情况，这也可以作为网站品牌价值评估的短期方法。
 要想打造知名网站品牌，是非常困难的，网站的每一次错误性动作，客户的每一次投次，网站的每一次差错，都可能造成品牌价值的跌落，它是一动则牵动全身的运作！
提醒：在我们一般性的网站品牌运营实战中，一般把网站品牌价值作为间接参考数据（上市网站除外）！

评估工作应注意的几个问题：
1、 制订能达成的评估标准，切勿盲目追求华而不实的目标！
2、 客观、客观、再客观。
3、 突出对整个运营项目的过程的评估。（有好的管理就有好的过程，有好的过程就有好的结果！）
4、 以数据说话，把以上评估点均制作图表，填入客观数据进行分析！切记！千万别偷懒！
（提醒：在目前互联网高级人才溃乏和互联网自身还入于成长期的阶段，网站运营商在制订战略目标和评估标准时，借助专业互联网顾问的丰富经验，协助操作是非常有必要的！）